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走进俄罗斯烟草市场

2016-12-10 15:57| 发布者: 烟雾缭绕| 查看: 3649| 评论: 0|原作者: 烟雾缭绕

摘要: 市场速览 俄罗斯烟草市场是世界上最大的烟草市场之一,从烟草的实际消费量来看,目前俄罗斯是世界第二大烟草消费国。尽管政府采取了日趋严厉的控烟措施,但是俄罗斯烟草市场仍处于稳定发展之中,并且有着相当大的潜 ...

市场速览

俄罗斯烟草市场是世界上最大的烟草市场之一,从烟草的实际消费量来看,目前俄罗斯是世界第二大烟草消费国。尽管政府采取了日趋严厉的控烟措施,但是俄罗斯烟草市场仍处于稳定发展之中,并且有着相当大的潜力,在跨国烟草公司的版图中也具有十分重要的地位。

烟叶:世界最大的烟叶进口国之一。俄罗斯国内所生产的烟叶产量极少,无法满足日益发展的卷烟生产需求,为此,俄罗斯所需要的烟叶绝大多数从国外进口。巴西、马拉维、土耳其、美国等是俄罗斯的主要烟叶供应国。据测算,当前和今后一段时间内,俄罗斯每年烟叶进口量会保持在24万吨左右,总价值约10亿美元。

卷烟市场:世界第二大卷烟消费市场、第三大卷烟生产国。近年来,俄罗斯每年的卷烟产量在4000亿支左右,消费量在3000亿支左右。20世纪90年代初,俄罗斯全面放开了国内烟草市场,跨国烟草公司迅速占领、瓜分了俄罗斯烟草市场,而俄本土烟草企业则不断被淘汰出局。目前跨国烟草公司的市场份额已超过90%。

控烟政策:2008年,批准世界卫生组织《烟草控制框架公约》,随后开始全面履约,深入推进控烟工作,目前,俄罗斯法律已禁止在所有室内工作场所和公共交通工具以及大部分公共场所吸烟。此外,在俄罗斯,法律限制在烟草外包装上出现促销信息。

外媒观察

繁荣的俄罗斯卷烟市场

帝摩斯·多纳休

菲莫国际在俄罗斯的卷烟工厂。

Lisa Quinones图片社发

俄罗斯民众对卷烟的喜爱全球闻名。苏联解体后,俄罗斯卷烟生产和消费保持了平稳增长。但是近几年,俄罗斯政府开始对烟草实施严厉的限制措施。

俄罗斯4400万烟民中有接近一半的人平均每人每天消费1包或更多数量的卷烟。俄罗斯市场每年的卷烟消费量在2900~3300亿支,与美国大体持平----美国人口约是俄罗斯人口的2倍,而两个国家的烟民数量却基本一样。

与其他烟草消费国相比,俄罗斯卷烟市场更为多样化。据波加尔(Pogar)烟草工厂负责人伊戈尔·莫谢夫的介绍以及俄罗斯烟草制造商协会Tabakprome的资料表明,目前,俄罗斯卷烟市场上大约有300个品牌、超过1000种规格。

卷烟制造商

苏联解体后,俄罗斯国内的卷烟生产能力实现了翻倍增长,跨国烟草公司的市场份额也快速增长到如今的90%多。联一国际全球业务关系部经理亚历山大·哈克哈利夫说:“私有化改革之后,大量苏联时期的国有卷烟工厂被卖给了跨国烟草公司。廉价的劳动力、不断增长的市场和消费能力、合法卷烟的低价位都推动了卷烟消费的增长,也带动了跨境贸易的增长。”20世纪90年代后期,跨国公司开始把俄罗斯作为一个卷烟生产基地,以达到向其他国家进行卷烟出口的目的。

由于跨国烟草公司的扩张,从上世纪末起,俄罗斯国内独立卷烟制造商的市场份额开始大幅下滑,从1990年的100%下降到2001年42%,到2009年则下降到仅有7%。

世界上重要的跨国烟草公司都在俄罗斯开展业务,它们投资建厂、打造品牌、开展营销。据估计,截至去年8月,日本烟草在俄罗斯市场获得了其全球利润的16%~18%,紧跟其后的是菲莫国际9%、英美烟草8%、帝国烟草5%。韩国烟草人参公社也在俄罗斯拥有业务,其产品约占俄罗斯烟草零售市场1%的份额。

俄罗斯2012年的卷烟产量超过4100亿支。根据俄罗斯统计局的资料,2012年日本烟草在俄罗斯生产了1456亿支卷烟,随后是菲莫国际991亿支、英美烟草806亿支、帝国烟草403亿支,国内卷烟制造商只生产了446亿支,其中最大的独立卷烟制造商顿斯科伊(Donskoy)生产了318亿支。

菲莫国际第一个进入俄罗斯市场,20世纪70年代中期,它与前苏联签署了一份生产协议;雷诺国际(现属日本烟草)1992年收购了乌里茨基烟草工厂;1993年,菲莫国际取得了克拉斯诺达尔烟草工厂的控制权,开始进行大规模本土化生产,现在菲莫国际经营着两个工厂;英美烟草1994年进入俄罗斯,目前在俄罗斯也经营着两个工厂;2002年,帝国烟草通过对德国利是美烟草公司的收购获得了在俄罗斯市场的立足之地,并且通过2008年对阿塔迪斯的收购强化了自己的市场存在;韩国烟草人参公社在2003年通过爱喜品牌挺进俄罗斯市场;2007年,日本烟草收购了加莱赫公司,随后以37%的市场份额成为俄罗斯市场最大的卷烟制造商。

俄罗斯国内独立的卷烟制造商卷烟总产量仅占大约11%的市场份额,经营收入所占比例只有5%,生产的产品大都处于中低端价位。

烟草控制

俄罗斯烟草业的繁荣部分原因是在传统上对吸烟所持的宽容态度,但是这种态度正在改变。2008年4月,俄罗斯批准世界卫生组织《烟草控制框架公约》,承诺大幅减少烟草消费。

此后,在政府主导下,俄罗斯正式决定依照西方国家的管理规定来控制吸烟。2012~2014年,卷烟消费税将会逐步提高到接近145%,同时国家为卷烟确定了最低消费价格。

此外,禁烟范围将进一步扩大,新规定将于今年6月1日正式生效。

2008年以后,俄罗斯国内卷烟产量开始下降。受疲软的社会和经济环境影响,从可预见的未来看,这种下降的趋势将会继续。

随着管理力度的加强和税费的上涨,规模较小的卷烟工厂将面临更多挑战。莫谢夫表示,新推出的管理规定不仅伤害了制造商,在过去两年,由于国家不断推出针对烟酒的管理规定,导致俄罗斯零售商店的数量已经从38万家下降到23万家。他担心的是,购买烟草产品合法场所数量的减少以及消费税的增加,都将导致非法卷烟市场增长。他说:“目前非法卷烟市场份额大约为4%~5%,在5年内,我估计这一数字将会达到20%~25%。”

此外,烟草产品展示惩罚也会导致卷烟品牌数量的减少。

未来预测

尽管已经预料到卷烟产量会下降,然而分析家预测卷烟制造商在俄罗斯市场的经营收益仍然是相当可观的。根据贝伦贝格银行分析,在可预见的未来,不会存在市场的长期萎缩,俄罗斯仍是一个颇有吸引力的利润增长市场。

莫谢夫认为合法销售的高档价位卷烟产品很可能缩减15%~20%。他说:“第一个原因是税费增长和一些消费者转向中档价位产品,第二个原因在于高档价位的非法卷烟产品较多。”

帝国烟草负责俄罗斯和白俄罗斯业务的经理韦恩·梅瑞特说,帝国烟草期望通过强化最新卷烟规格的开发,特别是“价值品牌”的开发来保持卷烟销量和市场份额的增长。“我们也期望通过扩大销售区域来获得销量的增长。我们在监管制度变化之前已经进行了大量投资,这足以支撑我们战略品牌的发展。”他说。

日本烟草在俄罗斯拥有两个卷烟工厂,作为俄罗斯最大的卷烟制造商,日本烟草希望俄罗斯政府能够继续保持一项长期的、具有可持续性的政策,在考虑消费者的经济收入状况、烟草产品定价并与邻国的烟草产品价格保持一致的情况下,继续保持消费税平衡增长。日烟国际独联体地区公司事务部副总裁亚历山大·柯瑞沃斯赫叶夫说:“我们将继续发挥我们强大品牌组合的影响力,实现品牌销售地区的均衡发展。”

关于顿斯科伊工厂接下来的命运一直有一些讨论,它可能被某个跨国烟草公司接管。不过,几大公司对接管顿斯科伊工厂的态度都含糊不清。梅瑞特说:“为了公司业务发展,帝国烟草通常对全球范围内具有吸引力的机会充满兴趣。”日本烟草和韩国烟草人参公社则对俄罗斯市场可能发生的兼并和收购活动拒绝做出评论。

虽然管理规定日益严格,但俄罗斯卷烟市场仍然表现出很大的发展潜力。卷烟市场惊人的增长速度已经逐渐平缓下来,卷烟消费量也有所减少,不过在可预见的未来,卷烟利润将会保持稳定,俄罗斯仍然是一个不可或缺的重要市场。

美国小雪茄风靡俄罗斯

约翰·派克

在俄罗斯,小雪茄越来越受到消费者的欢迎。小雪茄与普通卷烟大小相似,有过滤嘴,但没有捆扎烟叶。图为莫斯科市区的一家雪茄烟店。

盖蒂图片社发

在俄罗斯日益变化的雪茄烟市场,一个奇特的“反潮流”现象正在出现:俄罗斯消费者更倾向于吸食进口美国小雪茄,而不是既大且贵的古巴雪茄。2013年,俄罗斯进口雪茄市场总值中有50%来自美国。近年来,市场对包装精美的小雪茄的偏好变得愈发明显。虽然有数据显示,俄罗斯从比利时、德国和荷兰等欧盟国家进口的小雪茄与日俱增,但营销创新和分销扩大(如销往杂货店),为美国进口小雪茄提供了更多商机。

据统计,2013年1~3月,美国出口到俄罗斯的小雪茄占俄罗斯小雪茄进口量的比例剧增至91%,数量为1977万支,而2012年同期这一数据是1030万支。这只是全年数据的一小部分。美国小雪茄在俄罗斯的市场售价约为每支10美分。美国小雪茄正是凭借自身的低均价和高销量,使得其他国家的雪茄很难提高在俄罗斯的市场占有率。

与古巴的大雪茄相比,小雪茄具有一些明显优势。首先,旅店宾馆等公共场合的吸烟禁令一定程度上限制了大雪茄的消费;其次,大雪茄燃烧时产生的剧烈烟味会引起周围人的不满,这就让大雪茄消费者在点火前通常会犹豫万分。考虑到这些因素,比利时、荷兰和德国等国出口商也纷纷开始向俄罗斯提供小雪茄。

再关注下美国大雪茄。美国大雪茄出口到俄罗斯的数量,2011年是250万支,2012年是270万支。其均价比较稳定,2011年每支约19.5美分,2012年每支约21.3美分。有意思的是,2013年1~3月,未见到美国向俄罗斯出口大雪茄的任何报道,与小雪茄出口量大幅增加的状况形成了鲜明对比。

2014年,欧洲与美国的雪茄商在俄罗斯市场的竞争日趋白热化。美国小雪茄以其极富吸引力的品牌组合,正引发越来越多俄罗斯买家的兴趣。一份市场研究报告称:俄罗斯很多新超市的经理喜欢一次性购进大量的美国小雪茄,然后在店里做精心陈列。

考虑到圣彼得堡港有限的吞吐量,美俄两国的商家通常会选择在芬兰、爱沙尼亚或其他一些波罗的海沿岸国家安排备用的交易地点。有趣的是,芬兰之所以进口雪茄,很大程度上是为满足俄罗斯卡车司机的需求。和美国或芬兰司机相比,俄罗斯司机更容易通过边境检查。在俄芬边境芬方一侧的宽阔公路上,卡车长龙一眼望不到尽头。人们发现,在芬兰美丽小镇波尔沃的加油站和大型商场里,最能花钱的顾客往往是这些俄罗斯卡车司机,他们争相购买雪茄和其他一些在俄罗斯国内无法买到的商品。

然而,一些国家并不惧怕与美国竞争,坚持向俄罗斯出口雪茄。据俄罗斯官方统计,2010年,德国有600万支、比利时有350万支、荷兰有300万支、古巴有170万支雪茄通过海关结算入境。同时,凭借低廉的劳动力成本和极富竞争力的价格,印度也分得一杯羹,2010年共向俄罗斯出口约900万支雪茄。

俄罗斯市场销售的雪茄主要依赖进口。俄罗斯国内雪茄产量很小,为美国出口商提供了机会。2013年,俄罗斯是美国雪茄生产商的首选出口国。但随着跨国烟草巨头纷纷在俄建立现代化的生产工厂,美对俄烟草贸易会受到影响。有消息称,一些在建的新雪茄工厂如果竣工,将会对美国小雪茄的销售产生不小影响。

程向辉编译自《国际烟草》

俄罗斯卷烟市场中的跨国烟草公司

莫斯科市中心的烟店。

据《莫斯科新闻报》

1998年8月,俄罗斯金融危机爆发,这是俄罗斯经济继1991年经济体制改革后受到的第二次巨大冲击。风险与机遇并存,就在俄罗斯工业一度哀鸿遍野的时候,一些跨国烟草公司趁机占领了俄罗斯市场。

加莱赫公司收购俄罗斯卷烟厂

英国的加莱赫公司是俄罗斯烟草行业的早期投资者之一。在1998年经济危机后不久,加莱赫公司看好新兴市场未来的利润增长,于2000年以2.64亿英镑(1英镑约合人民币10.5元)的价格收购了位于莫斯科的列吉格特—杜卡卷烟厂。

列吉格特—杜卡在当时是俄罗斯最先进的卷烟工厂,每年生产超过500亿支卷烟,也是世界上最大的卷烟工厂之一。加莱赫公司入主不到3年,大规模增加产量,以满足俄罗斯消费者日益成熟的口味需求。

但列吉格特—杜卡卷烟厂在被收购之初的发展状况并不尽如人意。斯图尔特·海恩斯沃思在俄罗斯经济最艰难的时候接管了工厂,他用前两年的时间应对债权人,并大规模打击腐败。当发现一年中有多达30亿支卷烟下落不明时,他解雇了150名管理者,这几乎是全部管理人员数量的一半。

加莱赫公司收购列吉格特—杜卡卷烟厂后立即投入了4000万英镑。公司采取集中的采购与管理制度,业务开始加速扩张,卷烟从摩尔曼斯克一直销售到符拉迪沃斯托克,横跨5000英里(1英里约合1.61公里)冰原、7个时区。

俄罗斯消费者拒绝被轻视,这就是为什么本土品牌要比欧美进口品牌更受欢迎。卷烟也是如此,在当时,俄罗斯消费者更趋向于选择廉价的本土品牌。常见的卷烟是Prima,当时的零售价仅为每包2.5卢布(1卢布约合人民币0.17元)。加莱赫公司最初的任务是引导俄罗斯消费者购买弗吉尼亚卷烟或美式混合卷烟,这些卷烟的零售价格在每包10卢布到30卢布。

日本烟草在2007年4月份收购了加莱赫公司,巩固并提升了在俄罗斯卷烟市场的地位。

竞相争夺的全球第二大卷烟市场

2001年6月30日,俄罗斯联邦委员会通过一项控烟法令;2008年4月,俄罗斯批准了世界卫生组织《烟草控制框架公约》;2013年2月,总统普京正式签署俄罗斯控烟法案。然而,据国际消费者联合会负责人梅德·亚林透露,俄罗斯依然是世界上吸烟率最高的国家之一。根据亚林的数据,超过60%的俄罗斯男性和22%的女性都吸烟,而且他们中85%的人在20岁前就开始吸烟。

一些机构认为,严格的控烟措施对卷烟制造商将产生负面影响。主要的制造商包括菲莫国际和英美烟草,它们代表了小规模零售商的利益。俄罗斯有将近100万家这种小零售店。

菲莫国际对俄罗斯的烟草市场非常感兴趣。菲莫国际在俄罗斯的两家卷烟生产厂之一的菲莫伊诺拉公司,2011年的销量为700亿支,下滑大约2%,但该公司依然提升了0.8%的市场份额,达到26.2%。

菲莫国际在俄罗斯和白俄罗斯的负责人阿列克谢·金解释说:“由于全世界的卷烟销量都在下滑,俄罗斯厂家生产的烟草产品总量不会很快上升。俄罗斯拥有世界上第二大卷烟消费市场,2011年卷烟销量下降2个百分点,销售3750亿支卷烟。”

2013年12月,菲莫国际和日本烟草分别购买了俄罗斯卷烟经销商大都会公司(Megapolis)20%的股份,两家公司各花费了7.5亿美元。这是为了加强他们对全球第二大卷烟消费市场的控制。

大都会公司是菲莫国际、日本烟草、帝国烟草在俄罗斯的独家分销商,2012年分销了超过2600亿支卷烟。俄罗斯卷烟市场价值约为每年200亿美元,这个市场有助于帮助跨国烟草公司抵消它们在其他国家的销量下滑。

这些公司包括菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草,他们控制着俄罗斯超过90%的卷烟销售,但是经销权基本上由大都会公司掌握,该公司主要归伊戈尔·卡萨耶夫所有,他控制着狄格特亚耶夫兵工厂和食品零售商Dixy大约70%的股份。

“这是一个里程碑式的交易。”一位买方分析师说,“跨国烟草公司一直希望打破这种垄断局面。这一交易可以帮助他们更好地拓展俄罗斯市场。”

大都会公司表示这笔交易是跨国烟草巨头第一次得以入股本地经销商,但资金流入并不意味着公司会因为15亿美元而放弃上市计划。水星集团(卡萨耶夫控股的公司)的一位发言人说:“这对大都会公司来说意味着迈向更开放的一步,我们不会放弃举行首次公开招股的想法。”

赵军据路透社、《每日电讯报》综合编译


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